知觉的选择性在广告设计中的应用

　　在商品经济十分发达的今天，广告可谓无时不在，无处不有。有一种夸张的说法：“在美国你随便扔出一件物品都会砸到一个与广告有关的东西。”学者的调查显示，每个美国人每天平均可以接触到1500个广告，但平均只有7个广告真正受到注意。也不是说绝大部分的广告并末起作用，而是消费者对之视而不见，听而不闻。我国的情况虽不致于此，但在广告多得有些泛滥的今天，如何把广告设计得容易引起注意，这是一个非常有现实意义和应用价值的问题，也是我国广告设计中有待改进的问题。我利用普通心理学的有关原理，通过大量的观察和实践，归纳总结了若干切实可行的方法，供读者参考试用。 　

　　首先明确三个有关的基本概念：第一，什么是注意?注意是心理活动对一定事物的指向和集中。人在同时间内不可能感知周围的一切对象，而只能感知其中的少数对象。按照巴甫洛夫的学说，注意的生理基础就是大脑皮层优势兴奋中心的形成，人类接受新事物的心理活动都始于注意。第二，知觉及其选择性。客观事物直接作用于人的感觉器官，人脑就产生了对这些事物的各个部分和属性的整体反映。这种整体反映就是知觉。对于广告，一般来说，接受者都是以知觉的形式感知的。知觉有若干特征，其中之一是选择性。即客观事物是多种多样的，人总是以少数事物作为知觉对象，对这些事物的知觉格外清晰。被知觉的对象好象从其它事物中突出出来，出现在“前面”，而其它事物就退到“后面”去了。第三，我们把广告的主体想要发送给接受者的信息内容称为广告的主题，或者说主题就是广告的主要内容，而那些非主要的、起陪衬作用的部分称为广告的背景。 　

　　根据以上的概念，通过推理我们可以得到如下判断：要想使消费者在众多的广告中对你的广告优先知觉引起注意，要想使消费者对你的广告的主要内容引起注意，避免被不必要的背景干扰，就应该充分利用知觉的选择性规律。　 　　 

一、利用色彩的对比

　　知觉选择性的原理告诉我们，主题与背景的色彩对比反差越大，就越容易对主题优先知觉。自然界的颜色丰富多彩，实际上颜色可以看作是在一定范围内电磁波波长的函数。当电磁波的波长在4000埃(l埃＝10-8厘米)到7700埃之间的范围内时，人的肉眼可以感知，我们称之为可见光，可见光的颜色是由光的波长决定的。可见光的波长趋于7700埃时呈红色，接近4000埃时呈紫色。我把颜色按照波长的顺序分为两组8种颜色，就具有强烈对比反差的颜色进行了配对： 　　 

　　红←→绿 　　 

　　黄←→蓝　 　　 

　　橙←→青 　　 

　　黄绿←→紫　 　　 

　　我在七原色的基础上增加了介于黄色和绿色之间的黄绿色，这是为了配对。这样图中的每一个颜色都可以在另一组中找到一个与之对应的，也是对比反差近于最大的颜色。虽然这种划分方法不是很严密，但经过长期的对比验证，认为是切实可行的，其误差可以忽略不计。例如，红与绿对比反差近于最大，因此万绿丛中的一点红就十分显眼；同样，万红丛中的一点绿也会引人注目。如果某一广告的主题选用红色(或绿色)，就应以绿色(或红色)色调的背景衬托之，这样就能够比较有效地吸引注意，达到较好的广告效果。若是蓝色的主题，宜选用黄色的背景；黄色的主题选用蓝色的背景；青色(或橙色)的背景能有效地衬托出橙色(或青色)的主题。　 　　 

二、利用明暗的对比